Economia Digitale

Usare Twitter per hackerare i media tradizionali. La strategia che piace a Trump e Le Pen

Il Big Seed marketing è una tecnica usata da molti politici sovranisti. Un messaggio può diffondersi più velocemente e in modo sistematico se è “seminato” tra molte persone. L’analisi

Alcuni politici, in particolare i sovranisti, non sono molto amati dai media e se sei un politico odiato dai media (giornali e telegiornali vecchio stile) e corri per le elezioni hai un problema serio.

I fatti

Nel mondo occidentale la gente tende ancora a trovare un certo conforto nel leggere le notizie sui vecchi media (per vecchi intendo coloro che hanno uno stampo analogico, un posizionamento digitale ancora da strutturare, con “giornalisti” che ritengono di essere gli “unici” capaci di portare il verbo della verità oggettiva).
Vi sono alcuni aspetti demografici: le generazioni più anziane hanno meno facilità a gestire la “cosa digitale”, quindi tv e giornali di carta sono ancora media tradizionali. In alcune aree del mondo (sempre meno a dire il vero) la rete è meno diffusa, oppure la gente è meno abituata a consultarla ogni giorno.

 

La sfida

Se un politico, odiato dai vecchi media, vuole concorrere ad una carica pubblica può avere un serio problema a raggiungere una certa fascia di elettori. Ancora più grave se questo politico ha un ambizione politica sovranista. Stando a quanto osservato nelle elezioni americane, e nel primo turno francese, chi ha votato Trump e Le Pen erano, in maggioranza, membri conservatori e non urbani.
Il che implica un tipo di target meno avvezzo (prendiamo questa stima con cautela) al digitale.

Una soluzione

Se hai pochi soldi devi fare il massimo con poco. Nel mondo delle startup una figura che deve fare “crescita” con quello che ha (di solito poco) si chiama Growth Hacker.
Una figura del genere, o quanto meno una persona che ne applichi alcune strategie, esiste nel mondo politico?

Ad osservare la strategia dell’attuale presidente Trump, direi di si. Vediamo il suo caso.
Che il nuovo presidente adori Twitter, per esporre i suoi punti di vista, è manifesto.
La strategia di Trump ha utilizzato i social media per hackerare i media vecchi a suo favore, senza dover essere obbligato a “passare da loro” per esporre i suoi punti di vista al popolo (anzi denigrandoli e esacerbando quanto più pissibile l’odio dei “giornalisti” per il candidato Trump).
Non vi sono prove e dati che dimostrino che questa strategia gli abbia permesso di vincere le elezioni, ma sicuramente è una strategia che merita di essere discussa.

Il “big-seed (grande semina)” marketing ha sconfitto il marketing virale.

La teoria è semplice: un messaggio può diffondersi più velocemente e in modo sistematico se è “seminato” tra/su molte persone.
La grande differenza con il Viral marketing sta nel fatto che quest’ultimo mira di solito a spargere il messaggio usando un piccolo numero di influenzatori che, si suppone e si spera, condividano il messaggio al loro seguito.
Se tuttavia la catena di influenza viene spezzata il messaggio evapora.
Il Big-seed marketing (di seguito BSM) dimostra di essere più resistente.
BuzzFeed ha usato un modello di BSM per creare differenti progetti di successo.

I contenuti “cattivi”

Trump ha sfruttato questo concetto. L’ostilità dei media contro Trump è stata sfruttata a suo vantaggio. Ogni sua uscita digitale, evitando di trasmetterla ai media, li obbligava a “seguirlo” sui social network. La conseguente critica mediatica dei messaggi (a volte potenzialmente violenti e provocatori) creava un’amplificazione che a sua volta induceva altre persone a seguire Trump.
Il gioco comunque ha i suoi costi. E’ impossibile ottenere una scala di consenso senza dei contenuti veramente di fuoco.
I media vecchi hanno dato tanto spazio a Trump perchè lui, come dire, “ci andava giù pesante”.
I suoi tweet spesso implicavano domande e un ingaggio.
I tweet di Trump sono provocanti perchè colpiscono i nervi scoperti parlando in modo aggressivo di temi che le persone di solito non sanno come affrontare: razza, nazionalismo vs globalismo, precarietà finanziaria, sessimo etc…
I fan lo supportano ritwittando mentre i suoi nemici (haters in gergo) gli rispondono con post aggressivi.
Trump usa questi tweet per cercare una sorta di risonanza culturale, il sogno di ogni influencer, e la trova.

Un approccio aggiuntivo di grande interesse è stato il suo ingaggiare direttamente in uno scontro testa a testa pubblico personaggi con grandi audience come l’attrice Meryl Streep, il CEO di Ford etc.. (in pratica ne sfruttava la sfera mediatica con una strategia di amplificazione simile alle  echo chambers, sviluppate su Facebook)

Personal branding politico

Trump ha perfettamente compreso che possiede un marchio (brand): se stesso. Vendere un brand, ai giorni nostri, è un fatto di co-produzione (influencer e consumatori che co-creano contenuti, dicasi prosumer).
La regola dei 140 caratteri, per certi aspetti, è un vantaggio per Trump. Il presidente la utilizza con messaggi secchi, senza spiegazioni aggiuntive. Un taglio editoriale del genere, può salvaguardare l’affermazione (che può avere più interpretazioni senza doversi esporre) e permette differenti interpretazioni. Il formato quindi invita alla controversia ed è un perfetto amo per pescare i giornalisti sempre pronti per trovare qualcosa di “caldo” da contestare o riportare (amplificando il messaggio di Trump).
Trump usa twitter per dialogare con la sua audience direttamente, come singoli individui.
Questo approccio “vero” offre un livello molto forte di autenticità che assicura una forte base di influenza (e risposte “a tono”) decisamente superiore ad ogni strumento di comunicazione mass mediatica vecchio stile.

Quanto mi costa? Quanto risparmio?

Facciamo conti della serva? Andare diretti verso il pubblico con una voce non filtrata è economicamente efficace.
Durante la competizione delle nomine repubblicane, il presidente ha letteralmente vanificato gli sforzi dei suoi oppositori spendendo poco nulla in nella pubblicità televisiva, per esempio, ha speso circa 2 dollari per voto, una frazione se paragonata ai 257 dollari per voto di Chris Christies, I 247 dollari di Lindsey Graham o I 241 di Jeb Bush.
Nelle elezioni presidenziali Trump è stato molto attento alle spese. A fronte dei circa 211 milioni di dollari della democratica Hillary, il repubblicano ha speso solo 74 milioni. Un terzo della democratica.
Negli ultimi tempi, prima del voto, Trump ha aumentato le sue spese direzionandole sempre verso i social media.
Il sito Mediaquant stima in circa 681.531.302 dollari il valore media di Trump, con un valore (in una scala da 1 a 100) di 99. Per intenderci Kim Jong (quello dei Missili coreani) raggiunge un valore di soli 26 milioni di dollari con un punteggio di 91.
Lo stesso sito stima che Trump abbia ricevuto/ottenuto circa 2 miliardi di dollari in valore commerciale (tempo pubblicitario) gratuitamente, contro I miseri livelli degli altri candidati.
Se paragoniamo i suoi investimenti media pagati a quelli gratis (in proporzione ai candidati in competizione) il risultato finale è scioccante.
Resta tuttavia un aspetto importante per attivare questa strategia.

Conclusione su Trump

Se i conti danno ragione a Trump questa strategia ha un punto debole che dovrebbe essere pesato con attenzione.
I messaggi guadagnano una forte trazione lavorando sul potere della provocazione.
I messaging polarizzano, alienano e infiammano. Spingono al limite e rendono le persone nervosa. Arrivano da comunicatori che non temono di sbagliare.
Fino ad oggi nessuno ha mai vinto delle elezioni presidenziali usando la tattica del BSM.

E da noi in Europa?

Ammetto che non è chiaro osservando i tweet di alcuni gruppi sovranisti (Le Pen o la Lega) se vi sia una strategia strutturata alla Trump o più un metodo di imitazione più o meno efficace.
Ho chiesto lumi ad un membro dell’assemblea parlamentare dell’Osce, Guglielmo Picchi, consigliere esteri di Salvini.
“La strategia mediatica digitale di Trump è senza ombra di dubbio vincente ed economica. Ho avuto modo di conoscere Trump e il suo esperto digital. Dialogare con il suo stratega ha sicuramente influenzato il mio approccio nel gestire i profili social. Ci tengo però a precisare che non odiamo, parlo ora come membro di un partito sovranista, i media vecchi. Trovo tuttavia che un tipo di comunicazione come quella fatta da Salvini tenda ad essere nuda e diretta, in uno stile non dissimile da quello di Trump o Le Pen.
Questo approccio semantico, sicuramente poco politicamente corretto, può irritare un certo tipo di stampa, vagamente radical chic, che ritiene di essere unico portatore del verbo e della verità.”

Le Pen?

Su Le Pen il tema è egualmente di interesse. Ad osservare la sua strategia credo che il suo metodo sia più una imitazione della strategia di Trump, ma temo che non abbia alle spalle un’unità digitale che possa non solo pianificare i contenuti (i tweet, le foto istagram etc..) ma anche analizzare il traffico, le tendenze, gli hashtag di maggior impatto e reagire ed adattarsi per ingaggiare al meglio la rete (e conseguenza trascinare con se i media vecchi).
Una cosa è certa, Trump ha dimostrato che hackerare, nel senso buono del termine, i vecchi media e “farli lavorare” a tuo favore è possibile e porta ottimi risultati. Resta da vedere se Marine Le Pen e gli altri partiti sovranisti che correranno alle elezioni nei prossimi anni avranno la volontà, l’umiltà e le risorse per arruolare (e pagare, gratis non si fa nulla) strateghi adatti per questo nuovo tipo di politica.

 

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